Durch gezielte Nutzerforschung konnten gemeinsame Entscheidungsfaktoren und Einwände innerhalb einer zunächst heterogenen Kundengruppe identifiziert und in eine conversion-orientierte Optimierung der Website überführt werden.
Ziel war es, die Marketingkampagnen und die Website gezielter auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Kaufmotive potenzieller Kund:innen auszurichten. Durch fundierte Nutzerforschung sollten zentrale Kaufsignale, Einwände und Gemeinsamkeiten der bestehenden Kundschaft erkannt und in eine optimierte Kommunikation überführt werden.
Im Zentrum des Projekts stand die Frage, welche Faktoren tatsächlich zur Kaufentscheidung geführt haben, jenseits von dem, was Marketing oder Vertrieb intern vermutet hatten. Ziel war es, sowohl rationale als auch emotionale Auslöser zu identifizieren, die Nutzer:innen im Entscheidungsprozess bewegen. Darüber hinaus sollte herausgefunden werden, welche Einwände, Unsicherheiten oder offenen Fragen vor dem Kauf häufig auftraten und ob diese auf der Website adressiert wurden. Ein weiterer Fokus lag auf der Analyse von Gemeinsamkeiten unter den bestehenden Kund:innen, etwa hinsichtlich ihrer Lebenssituation, Werte oder Erwartungen an den Dienstleister.
Zur Beantwortung dieser Fragen wurde ein mehrschichtiger qualitativer Ansatz gewählt. Zunächst wurden strukturierte Interviews mit ausgewählten Bestandskund:innen geführt, um Einblicke in ihre persönliche Kaufentscheidung zu gewinnen. Ergänzend wurden vorhandene Testimonials systematisch ausgewertet, um Muster in Sprache, Motivation und Bedürfnislage zu erkennen.
Auf Basis der Interview- und Feedbackdaten wurden anschließend Customer Personas entwickelt, die Kund:innen mit ähnlichen Lebenssituationen, Bedürfnissen und Entscheidungsverläufen gruppierten. Diese Personas dienten nicht nur der internen Kommunikation, sondern auch als operative Grundlage für die inhaltliche Neuausrichtung der Website, von der Tonalität über die Platzierung von Testimonials bis hin zur Einwandbehandlung entlang der Journey.
Zusätzlich erfolgte eine heuristische Analyse der Website, bei der die User Journey auf mögliche Friktionspunkte, nicht adressierte Einwände und fehlende Vertrauenselemente untersucht wurde.
Obwohl zunächst von einer sehr heterogenen Zielgruppe ausgegangen wurde, konnten im Laufe der Analyse gemeinsame Muster in den Lebensumständen und Entscheidungsauslösern identifiziert werden. Diese Erkenntnisse ermöglichten eine deutlich fokussiertere Ansprache potenzieller Kund:innen. Zudem wurden wiederkehrende Einwände und Unsicherheiten sichtbar, die einer Kaufentscheidung oft im Weg standen. Auf Basis dieser Einsichten konnten gezielte Ansätze entwickelt werden, um Vertrauen aufzubauen und Hürden frühzeitig abzubauen, sowohl in der Kommunikation als auch im Aufbau der Nutzerführung.
Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden zentrale Inhalte und Strukturen der Website überarbeitet. Testimonials wurden gezielt so platziert und formuliert, dass sie die identifizierten Kaufsignale und Einwände aktiv aufgreifen. Häufig gestellte Fragen wurden neu aufgebaut und mit echten Sprachmustern aus den Interviews angereichert, um Nähe und Vertrauen zu schaffen. Auch die Navigationsstruktur, CTA-Platzierungen und Textbausteine wurden entlang der Customer Journey optimiert, um Nutzer:innen emotional wie funktional besser abzuholen. Die zuvor entwickelten Personas dienten dabei als Leitlinie für Tonalität, Bildsprache und thematische Priorisierung.
Nach der Umsetzung zeigte sich eine Verbesserung der Conversion-Rate auf den zentralen Landingpages sowie eine höhere Verweildauer und Scrolltiefe. Das Feedback aus der Community sowie aus dem Vertrieb deutete darauf hin, dass sich Interessent:innen besser „abgeholt“ fühlten und typische Einwände bereits durch die Website entschärft wurden. Zudem konnte das interne Team mit den neu entwickelten Personas effektiver arbeiten und Marketinginhalte präziser auf die Zielgruppen abstimmen. Das Projekt wurde zur Grundlage weiterer Optimierungszyklen im Bereich UX und Kommunikation.
Demografische Heterogenität schließt nicht aus, dass es gemeinsame Bedürfnisse, Lebenssituationen oder Entscheidungsmuster gibt.
